Den Kunden erreichen - Touchpoints in Zeiten der Digitalisierung.
Touchpoints verbinden Produkte mit Menschen, diese werden aber immer komplexer. Es ist an der Zeit unsere Comfort Zone zu verlassen und neue Wege zu gehen!
Wie kann die optimale Vernetzung von Mediengattungen funktionieren? Worauf müssen Kommunikationsmaßnahmen achten?
Es ist das 1x1 jeder Kommunikationsausbildung: Jeder von uns kommt tagtäglich mit unzähligen Kommunikationspunkten, sogenannten Touchpoints, in Berührung. Wir nutzen unsere Smartphones, lesen Magazine, sehen Außenwerbeflächen, schauen fern, besuchen Geschäfte,… In der Kommunikations- und Werbebranche fällt man aber immer wieder in alte Muster und arbeitet in einzelnen Gattungen und Kanälen. Dabei ist der Erfolg einer Kampagne nicht nur von den Inhalten, sondern auch vom Zusammenspiel der Maßnahmen abhängig: wo schaffe ich Awareness, in welchem Umfeld aktiviere ich meine KundInnen, wie interagiere ich mit meinen Usern?
Die Werbegattungen kennen
Um eine erfolgreiche Vernetzung von Touchpoints zu gewährleisten, ist es wichtig, diese mit all ihren Stärken und Schwächen zu kennen. Während TV-Werbung gut zur Emotionalisierung verwendet werden kann, stehen ihrem Einsatz sehr hohe Produktions- und Ausstrahlungskosten entgegen. Für Printwerbung sprechen die geringen Streuverluste sowie oftmals eine mehrmalige Auseinandersetzung mit dem Medium (Stichwort Magazine). Als Nachtteil kann die fehlende Emotionalisierung durch Bewegtbild herangezogen werden. Digitalmaßnahmen werden zwar gelegentlich als störend wahrgenommen, sind aber das einzige Medium, abgesehen vom Point of Sales, bei dem eine direkte Interaktion mit KundInnen möglich ist. Diese Stärken und Schwächen sind vielfältig, aber die Kernaussage, die sich daraus ergibt: Es gibt keine Mediengattung die alle Bedürfnisse erfüllen kann. Der Mix ist der Weg zum Erfolg.
Die Kunden kennen
Kein Konsument ist gleich. Um effizient zu kommunizieren, muss man wissen, wie die Zielgruppe agiert, sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Mediennutzungsverhalten, sozio- und demografische Merkmale, Vorlieben und Bedürfnisse: All diese Aspekte machen eine Vernetzung von Touchpoints erst möglich, denn das Nutzungsverhalten entscheidet über die Verwendung von mehreren Kommunikationskanälen. Hierbei sind besonders digitale Kanäle hilfreich, denn sie liefern eine Vielzahl an Daten zum Nutzungsverhalten.
Nicht nur verlinken, sondern vernetzen!
Erst wenn Mediengattungen und Zielgruppen analysiert und verstanden wurden, kann die vernünftige Vernetzung von Touchpoints erfolgen. Dazu muss die Customer Journey berücksichtigt werden, denn sie gibt den Weg der Kunden und der Kommunikation vor. Dabei muss immer der Mehrwert im Fokus stehen: Warum sollte z.B. ein(e) LeserIn eine im Printsujet kommunizierte URL im Browser eintippen? Weil dort ein Mehrwert wartet, der den Medienbruch rechtfertigt. Dies kann ergänzende, wertvolle Information sein, ein Gewinnspiel oder die Möglichkeit zum Austausch mit anderen Gleichgesinnten. Beispielsweise bietet sich Newsletter-Technologie an um den Erstkontakt herzustellen und danach Leadnurturing zu betreiben.
Zusätzlich ist es wichtig, bereits in der Konzeption und Kreation einer Kampagne, die Touchpoints mit ihren Funktionalitäten zu durchdenken. Denn nicht jedes Werbemittel eignet sich für jeden Kanal. TV-Spots beispielsweise, sind für den Einsatz im Web meist viel zu lang. Daher muss auch gleich eine Onlineversion für die spätere Nutzung entlang der Customer Journey erstellt werden.
Dieses Zusammenspiel an Faktoren ermöglicht ein effizientes Zusammenspiel von Touchpoints und nur so schaffen es Verlage und Marketer ihre Zielgruppen über alle Kanäle zu begleiten.