Communication reloaded – werbliche Kommunikationsplanung in einer herausfordernden Zeit
Die rasante Verbreitung von COVID-19 und die daraus resultierenden Maßnahmen haben innerhalb weniger Wochen unsere höchstpersönlichen Lebensbereiche – familiär, gesellschaftlich und wirtschaftlich – erfasst und verändert. Dementsprechend ist aktuell das Informationsbedürfnis der Menschen enorm: So geben laut einer kürzlich veröffentlichten Studie der Havas Media Group Deutschland¹ 89 % der Befragten an, sich mehrmals täglich zum Thema Corona zu informieren. Editorial-Media-Plattformen – ein Überbegriff für Medien mit journalistischer Qualität hinsichtlich fundierter Recherche und Verantwortungsbewusstsein in ihrer publizistischen Tätigkeit – sind in dieser außergewöhnlichen Zeit wesentliche Stützen in unserer Informationsinfrastruktur geworden.
Sorge vor Fake News
Einmal mehr sind Fake News ein großes gesellschaftliches Thema: Das bewusste Einsetzen von Falschnachrichten, aber auch der unsachgemäße Umgang mit Informationen beunruhigen viele Menschen. So geben laut Trust Barometer Special Report COVID-19², einer Publikation der international agierenden Kommunikationsagentur Edelman, rund drei Viertel der Befragten an, dass sie eine Welle von Fake News sowie generellen Falschmeldungen zu COVID-19 befürchten.
Achtsamkeit zur Informationsquelle
Bereits in den letzten Jahren haben diverse Studien gezeigt, dass die Informationsquelle ein wesentliches Kriterium in der Beurteilung der Informationsqualität ist, wie auch eine Erhebung von b4p trends³ aus dem Jahr 2019 in Deutschland zeigte: 80 % der Befragten gaben damals an, auf die Quellenherkunft bei Informationen zu achten. Der kontextuelle Rahmen formt dabei das wahrgenommene Vertrauen in redaktionelle Inhalte: So zeigt eine Studie von Kadence International°, dass 80 % der Befragten redaktionelle Inhalte, die auf den eigenen Kanälen der Medienmarke publiziert werden, für vertrauenswürdig halten. Hingegen stimmen nur 57 % der Vertrauenswürdigkeit von redaktionellen Inhalten im Social-Media-Kontext zu.
Der Digital News Report 2019°° des Reuters Institute (in Kooperation mit der Universität Salzburg) verdeutlicht weiters, wie unterschiedlich das wahrgenommene Vertrauen in Medien je nach persönlicher Bindung und persönlichem Nutzungsmotiv des Rezipienten ist: So ist das Vertrauen in die eigene genutzte Medienmarke mit 53 % Zustimmung um 14%-Punkte deutlich höher als das Vertrauen in die Medienlandschaft im Allgemeinen (39 %).
Werbung als strukturgebendes Element im Alltag – unter Berücksichtigung von Authentizität und Tonalität
Die derzeitige „Superverlangsamung des Lebens“* wirft auch Fragen zur werblichen Kommunikationsplanung für Unternehmen auf. Werbung als gelernter Bestandteil unseres Medienkonsums vermittelt ein Stück weit auch Vertrautheit und Struktur im Alltagsleben.
pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr** sieht einen großen Dialogbedarf der RezipientInnen, der aus den steigenden Mediennutzungsbedürfnissen von Information/Sicherheit bis hin zu Inspiration/Ablenkung resultiert. Wesentlich in der Kommunikationsplanung der werbetreibenden Unternehmen wird hier ein sensibler Umgang in der Setzung von informativ-konstruktiven Botschaften beziehungsweise in Abstimmung auf die jeweilige Marke bezüglich Authentizität und Brand-DNS sein.
Vorfreude auf die Zeit nach Social Distancing
Auch wenn COVID-19 unsere Wahrnehmung in vielen Lebensbereichen bezüglich Bedeutung und Relevanz nachhaltig prägen wird, sollte aber vor allem der Blick nach vorn auf eine Zeit nach Social Distancing und der Wiederentdeckung des persönlichen Kontakts gerichtet sein. Die Studie der Havas Media Group¹ spiegelt hier die Vorfreude der Menschen auf ihre geplanten Tätigkeiten nach der Isolationsphase wider: Neben der stärksten Zustimmung zu Treffen mit Freunden und Familie (69 %) ist es die Vorfreude auf Gastronomiebesuche (56 %), Reisen (55 %) sowie Shopping im stationären Handel (45 %), die die Wartezeit gefühlt verkürzen.
¹ Quelle: Havas Media Solutions, 17.–19.03.2020, Onlinebefragung 14–69 Jahre in Deutschland, n=500
² Quelle: 2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust and the Corona Virus, 6.–10.03.2020, internationale Onlinebefragung, n=10.000
³ Quelle: b4p trends 2019 III, Onlinebefragung 16+ Jahre, n=1.019
° Quelle: Kadence International, Mai 2019, internationale Onlinebefragung, NachrichtenkonsumtInnen 18+, n=5.509
°° Quelle: Digital News Report 2019, Reuters Institute (in Kooperation mit der Universität Salzburg), österreichische Bevölkerung 18+, die mindestens einmal im Monat Nachrichten konsumiert, n=2.010
* Quelle: Soziologe Hartmut Rosa im Gespräch mit dpa, veröffentlicht auf science.orf.at
** Quelle: pilot Radar, 18./19.03.2020, veröffentlicht auf pilot.de/neuigkeiten